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 ワインは売るのにそんなに難しい商品か


ワインの販売に魅力を感じつつも、なかなか積極的な販売に踏み切れない背景には、『ワインの購入で消費者が抱える大きな不満』で述べた、商品の多様性・複雑性、輸入品であるための言語の問題のほかに、ワインはあまりにも難しすぎるという先入観があります。おそらくワイン販売への参入を躊躇させる最も大きな理由は、『難しすぎる』『手に負えない』『何が何だかわけがわからない』といったような心理的なバリアーが立ちはだかっているからだと思われます。

結論から申しますと、ワインを顧客に販売することはまったく難しいことではなく、実際は楽しいことなのですが、しかしワインを難しく思わせてしまう要素が、本当はそうでもないのにもかかわらず背景的に存在しているというのは事実でしょう。これは由々しき問題です。ワインが好きだ、買いたいという大勢の消費者の方々に、本来は楽しく喜ばれながらワインを販売できるはずであるにもかかわらず、販売者自身がはじめから『無理』と決めてかからなければならない環境が存在するとすれば、それは是正されるべきです。なぜならワインを売ることは難しいことではなく、楽しいことだからです。


ワインを難しくさせる環境

ワインに対して強い興味と関心を持っている人は非常に大勢おられます。そのなかで特に流通・販売サイドにおられる方は、ワインを『勉強』しようとなさいます。この姿勢自体はまったく非難されるものではありませんが、問題はその『勉強の中身』です。

現在日本でおこなわれている『ワインの勉強の中身』は、これをやればやるほどワイン販売とはかけ離れていってしまう、といっても言い過ぎではないような気がします。『勉強の中身』について否定はしませんが、ワインを顧客のために売っていこうとする人々に心理的に、日本においてはワインの専門家となるにはこの『ワインの特殊な勉強』を成就することがワインを売るには必要なことなのだ、といった圧迫感は取り除かれるべきでしょう。というのはこの『勉強の中身』の成就ではワインをうまく売ることは難しいからです。

たとえフランスのそれぞれのアペラシオンのぶどう品種の規定や色の制限を正確に網羅し記憶したとしても、たとえボルドーのシャトーの格付けを間違いなく言えたとしても、実際のワイン販売にはほとんど役にはたちません。

どうも日本のワイン界の現状は、『ワインを知る』という意味において、大して優先順位の高くない事柄を大きく扱い、それをマスターすることがワインの販売には必要なのだというおかしな基準ができてしまっているようです。そしてそれが記憶できない人はワインのプロとは認められないから、それができない自分にはワインは売れない、ワインは難しい、ワインとはそういうことを記憶した人が売るものなのだとなってしまいます。しかしこれは明らかに間違っています。

ぜひ『ワインに関する20の質問』をご覧ください。ここにはしばしば消費者から寄せられる疑問・質問が列記されています。これらの現場での消費者からの素朴な疑問に、ワインの売り手はどう対応しているでしょうか。

これらの疑問・質問に難しい言葉や表現を使わず、わかりやすく消費者に伝えるというのは実は至難の技です。なぜならこれらの質問は本当にワインのことを知っていないと答えられないからです。

消費者から見ると、至極当然と思える疑問にその会話の中でごく普通に答えてもらって『へーっ』と思えば気がすむのです。ですが実際にはその答えに『へーっ』と言ってもらうには、答える側には『本当の意味でのワインに対する造詣』が必要となります。消費者にとってはその場の思いつきの疑問であっても、それに対して納得のいく答えが得られたときは、それは信頼につながります。『本当のワインの勉強』があるとすれば、こうした疑問・質問にきちんと対応できるものだと思います。


ワインを売るコツ

ワインを売るのは簡単です。それは一人ひとりのお客さんの要望を満たしてあげればいいだけだからです。そうすればお客さんはワインをお買い上げになります。理屈は実に簡単です。

理屈は簡単ですが、それにはちょっとした下準備が必要です。その下準備とは、前述の苦痛に満ちたワインの勉強をすることではなく、自らも楽しみながら顧客の潜在的な要望・欲求にこたえられるようなさまざまな仕掛けを施す、ということです。

その準備の最も根底にあるのが『ホスピタリティ』です。精神論を言っているのではありません。これはワインを売っていくに当たっては最重要テーマです。ワインの販売を成功させるのは、すべてこの『ホスピタリティ』に関わっているといっても言い過ぎではないでしょう。たとえばワインの品揃えを考えるとき、どういう品揃えをすれば異なった嗜好を持ったそれぞれの顧客が満足するのかということを念頭に、品揃えの方針を決め、具体的な商品の選択を決定していくのです。

もしこういったホスピタリティをもとにした商品構成が店内で具現化できれば、顧客側からすると非常に安心感のある売り場に映ります。それは、いつ行っても自分にあった、自分が望んだ感じのワインが手に入るからです。

ホスピタリティとは、単に接客の話術や技術を言うのではなく、顧客の潜在的な要望に対して常に準備がしてあり、それが顕在化したときには何事もなかったかのようにごく自然に顧客に対してサービスが提供できることです。

そのホスピタリティを支える大きな要素が店側の持つ『ワインへの造詣』ですが、その造詣とは表面的な事柄の暗記なのではなく、ワインの根本部分の真の造詣です。

ワインの根本を知るということはなにやら難しいようにも聞こえますが、ワインをたくさん販売していく人たちにとって難しいことではまったくありません。なぜならそれは誰かに強制されるわけではなく、また暗記が必要だというわけでもないからです。それはワインを販売していく過程で自発的に探求していって身についていくものだからです。

消費者はこういう店にとても安心感を持ちます。店側は知識をひけらかすわけでもなく、消費者がワインについてよく知らないからといって説教じみたことを言うわけでもありません。消費者には心地よい雰囲気が用意され、よく消費者をフォローしてくれる。こういう店は消費者にとって実に好ましい店であります。

現在の酒類小売業界でこうした店舗展開をしているところは極めてまれです。酒類販売業界以外ではこうした優良店舗は多くあり、繁栄しています。

この先マスマーケットではますます競争は激化し、利益率は低下します。ワインは商品の性格上、基本的にマスマーケットに向いた商品ではありません。したがってワインの小売市場は競争が極めて少なく、高い利益率(ひいては利益額)を確保できるという魅力を持っています。しかもそこには顕在化していない大きな消費者層が存在します。

ワインは販売するのが難しい商品ではありません。ぜひとも消費者に顔を向けたマーケティングが望まれます。

(伊藤嘉浩)


【関連ページ】

『ワインの購入で消費者が抱える大きな不満

『ワイン販売とホスピタリティ』
『女性を念頭においたワインマーケティングの重要性』
消費者のワイン選びのよりどころーぶどう品種別陳列のすすめ

『ワインのマーケット』
日本のワインマーケットは成熟しているのか
『酒類市場の現状とこれから』
レストラン・バーのワイン戦略』

『ワインの根本部分を知ることの意味』
『ワインに関する20の質問

赤ワインはなぜ赤い
ワイン業界で使われる用語の問題』
ワインの専門用語の使用を考える
ワイン業界の人材育成の重要性と必要性

ワイン消費者は、こんなところでつまずいている』



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