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ワインの購入で消費者が抱える大きな不満


消費者の不満

おいしいワインが飲みたいと思っていらっしゃる消費者は非常にたくさんおられます。しかし実際多くの消費者の方に尋ねてみますと、『ワインを飲みたいと思うが、ワインが買える店がなかなかない』とお答えになります。

かたや酒小売業の方に尋ねますと、『ワインは売りたいけれども客がいない』とおっしゃいます。一方ではワインを買える店がないと言っていますし、一方では客がいないと言っています。このギャップをどう考えたらいいのでしょう。

消費者にさらに『ではワインは買わないのか』と聞いてみますと、『買うには買う』という微妙な返事が返ってきます。『主にどこでワインを買うか』とたずねると、たいていのかたがスーパーマーケットと答えます。

『スーパーマーケットで買うには買う』という方々に、『スーパーマーケットには今ではたくさんのワインが置いてあるが、どうして“買うには買う”という答えになるのか』と聞くと、『どれを買ったらいいかわからない』『買ってみるがなかなか自分の好みと合わない』『あんまりおいしくない』という答えが返ってきます。さらに『だから結局ビールや発泡酒を買うことになる』という方もかなりおいでです。

『それでは近所の酒販店はどうか』とたずねると、非常に厳しい顔をなさいます。これらの話は、何千人もの消費者を対象にして得たものではありませんが、かなり一般的な消費者の生の声と捉えて差し支えないでしょう。


消費者の要望

ワインを買う上での消費者の根源的な要望はきわめてシンプルです。それは、『一番おいしいワインをちょうだい』というものです。実際この言葉は売り場でしばしば聞かれる言葉です。消費者からすれば至極当たり前の欲求です。

商品は、消費者が欲しいという思いを持ったときに売れます。どれが自分に合うのかわからずにいるときは、自分にとってそのワインが好きな味かどうか判定できていませんから、『買う』という決断ができません。

スーパーマーケットで買うワインが『おいしくない』というのは、確かにスーパーマーケットに並んでいるワインが全般的にコストパフォーマンスが必ずしもよくない、という側面はあるかもしれませんが、消費者が自分の好みのワインを選択できない環境が、そう言わせてしまうのでしょう。

ワインという商材はその性格上、味といい風味といい色といい非常に幅広い選択範囲を持っていますから、店頭に並んでいるワインの中から消費者が独力で自分の好みに合ったボトルを選択することは困難です。

しかし消費者は自分の好みに合いさえすれば、ぜひワインを買って飲みたいと思っているわけですから、店頭で誰かに少し背中を押してもらえると安心して買うことができます。そして、買ったワインの栓を開けて飲んだらなるほどおいしかったとなれば、必ずまた来店になります。


小売業と消費者のギャップ

ワイン販売者にとって非常に重要なことは、ワインを買いたいと思っている消費者が非常に多く存在するにもかかわらず、そのほとんどが『ワインを買う店がない』と思っているという実態を知ることです。

酒小売業の非常に多くがワインは売り上げに結びつかないと思っています。それは当然のことです。消費者は『ワインを買える店がない』と言っているわけですから、そういう店でワインが売れるはずがありません。つまり消費者の選択からその店ははずされてしまっているわけです。

酒小売業にとってワインを売る上でのハードルと思われるのは、
     1 商品の多様性と複雑性
     2 基本的に輸入品であり、日本語の表記がない(発音も難しい)

ということかと思われます。

これは確かにそのとおりで、たとえばビールや発泡酒・チューハイ類などは、何の知識もなくても価格次第で自動的に売れていきます。ところがワインはそうはいきません。ワインは同じアルコール飲料には違いないけれども、ビールなどと同じ手法では売れないのです。

ワインが好きだと言っている消費者は、ワインしか飲まないかというとそんなことはなく、ビールをはじめ、ほかのアルコール飲料も好んで飲んでいます。したがってワイン以外の飲料(マスマーケット向きの商品)を買う分には、どこで買っても不満はありません。

しかしことワインについては、『買う店がない』ということになってしまっているのです。小売業サイドからすると、これは大変大きなビジネスチャンスを逃していることになります。

ワインを買いたいという消費者の潜在欲求が非常に強いのと同じように、酒小売業の中でワインを売っていきたいという潜在的な欲求がありながら、先にあげたようなちょっとしたハードルで、具現化に二の足を踏んでいる実態があるとすれば、残念なことです。

ワインは売りたいけれども実行できない。今までだってワインなど大して売っていなかったし、これからだってやってみて売れる保証はないから、『ワインは売れる』という話はほうかむりして聞かなかったことにしよう。どうせ何かやってみたって売れはしない、ことにしよう。と内心はワイン販売の可能性を認めつつも、その実行をあきらめかけている経営者の皆さんは、消費者はいまやきちんとした酒小売業の出現を切望しているという実態を、ぜひ認識されると良いと思います。


(伊藤嘉浩)


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