• ブームは1997〜98年の赤ワインブーム以降に起きており、赤ワインへの導入として適材だった。
• マスメディアのタイムリーな各媒体での取り上げ。
• ブームに乗り遅れまいとする特有の消費者心理。
• 年に一度のパーティタイム。
• その時だけしか手に入らないという商品の特殊性。
• 出来立てであるという日本人を意識したマーケティング。
• 毎年継続して買っている。
• 消費者が裕福である。

なぜ日本のボジョレーヌーボー市場は継続しているのか

　ボジョレーヌーボーは日本では、2007年はおよそ800万本、それ以前の3年間は1000万本を超える輸入となっています。年によって若干の売れ残りはあったとしても、そのほとんどは消費されています。

　日本の20歳以上の飲酒可能人口は、およそ1億人です。1億人すべてがお酒を飲むと仮定しても、1000万本のボジョレーヌーボーが消費されたということは、日本国民の10人に1人はボジョレーヌーボーを買ったという計算になります。

　1億人すべてが酒を飲むわけではありませんから、実際は7〜8人に1人の割合でボジョレーヌーボーが買われ続けていると見てよいでしょう。これは驚くべき数字です。

　もし一度買って飲んだボジョレーヌーボーが気に入らなかったら、たとえ1年に1回のお祭りであったとしても、次の年もまたその次の年も買おうという気にはならないでしょう。つまり、ボジョレーヌーボーを買っている消費者は、ボジョレーヌーボーの味が好きだということになります。

　その上に、たとえば今年のヌーボーは出来がよさそうだといったメディアからの事前情報が購買期待を膨らませます。しかも日本で販売されるボジョレーヌーボーは空輸であるために、小売価格はかなり高くなります。価格が適度に高いというところがまた消費者には受けるところでもあるようです。現にここ2〜3年の動きは高額のボジョレーヌーボーのほうから売れていくという動きも出てきています。


日本におけるボジョレーヌーボーの今後

　ボジョレーヌーボーは日本においては非常に大きな市場で、高額なワインが極めて短期間に大量に売れる大きな商機ですが、今後もこの傾向が続くのかどうかが気になるところです。

　この原稿を書いているのは2008年の7月ですが、直近の2〜3年で消費者がずいぶん変化してきているように思います。たしかに消費者はボジョレーヌーボーを買い続けているのですが、その中身を見てみますと面白いことがわかります。

　大きな変化が見られるのは、消費者がワインを吟味し出したという点です。はじめのうちはボジョレーヌーボーなら何でもよかったのが、何年も飲み続けるうちにボジョレーヌーボーの記憶が蓄積され、自分の好きなタイプが出来つつあるのです。

　つまり、消費者が自分の好みのワインの基準を持ち始めたということです。このことは大きなことで、大量に輸入されるボジョレーヌーボーの品質にはかなりのばらつきがありますから、品質の伴わないワインは淘汰されるという時代が実は目の前に来ているということです。

　先にも述べましたとおり、日本でのボジョレーヌーボーの価格は空輸であるため高価です。そのため、消費者がワインの中身を吟味し始めると、価格と中身が見合っていないと判断されたワインは、敬遠されていくでしょう。これは、品質を伴っていないワインを扱っている店を敬遠していくということでもあります。

　さらに好みとするボジョレーヌーボーの飲み口に変化がでてきています。初めのころはいかにもボジョレーヌーボーらしい、チャーミングなワインが好まれていたのが、最近ではしっかりとした飲み口のボジョレーヌーボーに消費者の好みが振れてきています。それはマセラシオンカルボニックによる発酵をおこなっていないボジョレーヌーボーが好まれるようになってきていることにも現われています。

　さてそれらさまざまな変化を総合してみますと、日本のボジョレーヌーボーの市場はいきなり急激に落ちることはないものの、徐々に低減していくものと思われます。しかし依然しばらくはワインの大きな販売チャンスであることには変わりないでしょう。


ボジョレーヌーボー販売時は絶好の顧客獲得・顧客固定化のチャンス

　日本のボジョレーヌーボーの市場の大きな特徴のひとつは、ボジョレーヌーボーをお買いになる消費者の非常に多くが、1年でワインを買うのはボジョレーヌーボーのときぐらいであるということです。つまり、ボジョレーヌーボーは買うが、通常ワインというものはあまり買わないという消費者がとても多いということです。

　これはワイン界・ワイン流通業界としては見過ごせない事実です。ボジョレーヌーボーをお買いになる消費者の多くが日常的にほかのワインも買ってくれるとしたらどうでしょう。

　いまのところまだ非常に多くの消費者が、ボジョレーヌーボーを買いにその時期に店頭にやってきてくれます。それらの消費者は、ボジョレーヌーボーは何度も買っています。しかしそのほかのワインはあまり買っていないのです。もしこれらの消費者があなたの店の常連になってくれるとしたらどうでしょう。

　ボジョレーヌーボー販売時はお店の顧客を増やし、リピート化をうながし、顧客の固定化を図る絶好の機会です。ワールドファインワインズでは、2007年のボジョレーヌーボーの販売時に非常に有効な販促手法をご提案申し上げました。商戦終了後、マーケットの多くの皆様からフィードバックを頂戴致しまして、その有効性は評価されたと思います。

　全体としては今後のボジョレーヌーボー市場は縮小傾向にあると思いますが、まだボジョレーヌーボーが大きな市場であるうちに、この機をとらえて有効な策をお打ちになると、ボジョレーヌーボーそのものの販売拡大だけでなく、継続的な顧客の獲得に大きく寄与することになると確信します。ぜひ、ボジョレーヌーボーを戦略的にお使いになることをお薦めいたします。

（伊藤嘉浩　2008年7月）

ボジョレーヌーボー商戦時の有効な販促策については、ぜひWORLD FINE WINESにお問い合わせください。 『WORLD FINE WINES　電話サポート』を開設しておりますので、ぜひご利用ください。