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 レストラン・バーのワイン戦略


 近年のレストランやワインバーの出店の多さには隔世の感があります。ひと昔前には日本にはこれほど多くのレストランやワインバーはなかったように思います。

 これもひとえに経営者の皆さんの意欲のたまものだと思います。これによって消費者にはより多くの良質な外食の機会が提供され、生活のスタイルの幅が広がって、それがレストランビジネスの繁栄にもつながっていると思います。


 しかし業界内部を見てみますと、必ずしもその恩恵にあずかっている店ばかりではないようです。見ておりますと、出店も多いのですが撤退も多く、新陳代謝が多い業界だとも言えそうです。

 中には非常に良い料理や個性を持っていながら閉店を余儀なくされる店もあり、残念に思います。今回は、ワインを戦略的に使うことによって、集客力と売り上げ・利益が大きく変わりうる、レストランでのワイン戦略について触れてみたいと思います。



ワインを戦略的に使うとはどういうことか

 レストランとワインバーとでは、ワインを見る視点が少し異なります。ワインバーでは、ワインこそがメインの商品となりますが、レストランではメインはやはり料理です。ワインはもちろん重要な商品には違いありませんが、一般的には料理からみれば従の立場です。

 ですからワインバーとレストランとでは、ワインを見る視点に若干の違いが見られます。本稿では、レストランでのワイン戦略に力点を置きながら、ワインバーのそれについても触れてみたいと思います。

 レストランであってもワインバーであっても、経営にとって最も重要なことは集客力です。お客様が来てくださらないことには売り上げが出ませんし利益はありません。ましてや顧客のリピートも望めません。

 ワインを戦略的に使うとは、経営にとってのこの根幹命題を、ワインをうまく使うことでプラスの連鎖にしようというものです。またワインには、それを担える強力な商品としての資質が備わっています。


レストランでのワイン戦略

 一般論ですが、現実論として、ワインに対して熱心なレストランははやっているところが多いという印象があります。逆の指摘をすると、非常に良い料理を出していながら、ワインが充実していない店は、今一歩集客力に欠けるというところもあるようです。

 その差がどこから来るのかということについては、ワインだけに原因があるわけではないと思いますが、ワインは経営改善に一役かえる重要な武器になりうると思います。

 ここで消費者から見た、レストランに対しての不満をいくつか挙げてみます。

  • 料理と価格が合っていない(コストパフォーマンスが悪い)
  • 接客がしっくりこない
  • 確かにおいしいが、ワインが高すぎて頻繁にいけない
  • 料理は良いが、おいしいワインが置いてない
  • グラスワインが貧弱
  • 料理とワインが合わない
  • 見た目も良いしおいしいが、おなかがいっぱいにならない
  • 行ってみたいが敷居が高い
  • お酒を飲まない人は、レストランに行きづらい

 この中から、ワイン関連のものを取り上げてみたいと思います。


確かにおいしいが、ワインが高すぎて頻繁にいけない

 こういう不満を、店頭で顧客があからさまに店にぶつけるということはほとんどありません。これも一般論ですが、日本のレストランのワイン価格は、世界的に見てフランスと並んで非常に高い水準にあると言えるようです。

 私は幾人もの日本のレストラン経営者の方に聞いてみましたが、彼らが設定しているワインの価格の根拠の明確な説明というのを、実は聞いたことがほとんどありません。日本のレストランのワイン価格は、日本のレストランの導入期(1970年代ごろ)に、フランスから一緒にもたらされたようだとおっしゃいます。どうもそれ以降、日本でのレストランのワイン価格は、フランス流が踏襲されているようです。

 ただしレストラン・バーでのワインの価格は、どの国であっても店によってかなりばらつきがあるのもまた事実です。

 問題は、顧客は何度も行っておいしい料理を食べたいのに、しかもワインも飲んでみたいのに、ワインの価格があまりにも高いので頻繁に行けないと言っているのです。さてこの声にどうお答えになりますでしょうか。


料理は良いが、おいしいワインが置いてない

 これもしばしば消費者から聞かれることです。ワインを飲まない方には不満がありませんが、料理と一緒にワインを楽しみたいという方にとっては不満の種となります。

 レストランでのワインは、ワインそのもののおいしさもさることながら、料理とのペアリング(いわゆるマリアージュ)が重要なポイントです。ワインは料理と一緒に飲んだときは、料理に対して調味料的な役割を果たしますから、使う調味料が合っていないと、たとえワイン単体が素晴らしいものであっても、料理をかえって損なってしまうことがあり得ます。

 ましてそのレストランのワインの品ぞろえが水準の低いものばかりだと、せっかくの料理に素性の悪い調味料をふりかけるのと同じことになってしまいます。

 これは消費者にとっては大きな不満となるでしょう。ただしここでいう水準の低いワインとは、価格の低いワインを意味しません。高い価格のワインでも水準の低いワインはいくらもありますし、お値打ちなワインであっても非常に良いワインはあります。


グラスワインが貧弱

 これも消費者が潜在的に抱く不満です。これには二つの側面があるようです。ひとつはグラスワインの品ぞろえの少なさについてです。もう一つはグラスワイン(あるいはハウスワイン)として出されるワインのコストパフォーマンスの悪さです。

 レストランでの店側と消費者の間の、ワインをめぐっての潜在的な不一致は、多くの消費者は、ワインをグラスで注文したいと思っているのに対して、店側にはその用意があまりないという点です。

グラスワイン(ハウスワイン)の選択
をどうお考えになりますでしょうか


 本当は消費者は、食事の中で皿に合わせてそれに合ったそれぞれのワインを飲みたいと思っています。たとえば前菜には白ワイン、お肉には何かその素材によく合う別のワインというように。もし同席された方が別の料理を注文した時は、その人はまたそれによく合うワインが本来はほしいのです。

 これを消費者のわがままと言ってしまえばそれまでですが、現状は多くの場合、ボトル1本で(場合によっては2本になるかもしれませんが)すべての料理に無理やり同じワインが供される場合が多いのではないでしょうか。

 もし顧客の要望を満たそうとすると、たくさんのボトルのワインを、もしかするとたった1杯のために開けなくてはなりません。これは耐えられないとレストラン側は考えますから、消費者のこの潜在的な欲求は満たされないことになります。

 しかし本当にその解決はないのかどうか。ここは重要なポイントだと思います。これが100パーセントでなくても、かなり改善できたとしたらどうでしょう。

 ふたつ目のグラスワインあるいは店のハウスワインとして出されるワインがお粗末だとの指摘です。これは経営悪化、顧客離れについての大きな示唆を与えてくれます。

 通常レストランは(これはワインバーであっても)、グラスワイン(ハウスワイン)は手ごろな価格に設定され、量販を見込んでいますから、そこからの利益も期待します。これはレストラン・バーからすれば当然のことに思えます。

 しかし実際には、このハウスワイン戦術は裏目に出ているケースが多いと言えます。それはハウスワインとして採用されるワインには、かなり安価なワインが求められ、そこから利益を得ようとするケースがほとんどだからです。

 この手法は、一見レストラン・バー側にとっておいしいかのように映りますが、現状の日本の消費者の多くは、そうしたワインをレストラン・バーで求めているわけではありません。もしここで、レベルを伴っていないワインが吟味されないで出されていたとすると、それは集客効果があるどころか、客離れを引き起こすきっかけを作ることになりかねません。

 ましてやそうした品質のワインが、その店の料理とマッチするとはとても思えません。料理はおいしかったが、頼んだワインが料理を台無しにしたということにもなりかねず、そう認識した顧客が、次回その店を再び訪れるということは考えづらいことになってしまいます。

 したがって、ハウスワインこそ吟味されたワインでなくてはならないことになります。しかしハウスワインのグレードを上げるということは、店側には実際にはかなりの抵抗感があります。
 
 たとえて言えば、今まで使っていたワインの原価の2倍ぐらいのワインを導入しましょうという提案となりますので、二の足を踏むというのは重々わかります。しかし、実践された店では、明らかに来店客数はアップし、来店頻度も上がっています。もちろんそれには、それにふさわしいワインが吟味され導入された場合、という条件が付きます。

 このワイン戦略が何をもたらすかと言えば、来店客数が増えるのですから、当然料理が出るようになります。本来レストランのシェフの皆さんは、自分の料理を多くの人に食べてもらいたいと思っているのではないでしょうか。またその人たちが何度も足を運んでくれて、料理をおいしいと言って食べてくれるのが大きな喜びなのではないでしょうか。

 ワインというのは、料理人の思いを顧客に届けるのに実は大きな力を発揮する、影の力持ち的存在になりうるものです。

 シェフの皆さんの多くは、明けても暮れても、もしかすると寝ているときも料理のことを考えていらっしゃるのではないかと思います。自慢の料理を食べてもらいたい。しかしその思いとは裏腹に、なかなか顧客が集まってくれない。そんな時、ワインは大きな力を発揮します。

 ワインが充実したレストランでは、ワインを目当てに通うようになる方も増えてきますが、それは副次的な効果ととらえ、基本はワインの品質と価格の充実が顧客の来店動機を促し、その結果より多くの料理が出るというスタンスがよろしいのではないかと思います。


ワインの品ぞろえをする上での若干の注意

 ワインを選択されるときには、できることならぜひ試飲をしたうえでお選びいただきたいと思います。ワイン業者の勧めや付き合い・条件など、いろいろなしがらみがあろうかと思いますが、ここできちんとしたワインを選んでおかないと、顧客の支持を得づらくなってしまいます。

 また信頼できるワイン業者とお付き合いをされますようお勧めいたします。


 今回は、レストランのワイン戦略について触れましたが、この記事は誰でも閲覧可能なインターネット上に置かれますため、価格や利益などの詳細に触れることがはばかられます。また、個別のレストランは、それぞれ異なった環境や条件のもとにありますため、ここですべてを網羅的に扱うことができず、一般論に終始しましたことをお含み置きいただければと思います。

 レストランにとって、ワインをうまく使うことが顧客の満足度を上げ、集客と来店頻度を上げる大きな武器となるということをお伝えできたらと思います。

 なおさらに詳しいことはワールドファインワインズまでお問い合わせください。

(伊藤嘉浩 2010年10月)



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